ものが売れない今の時代には「商品の背景にある物語をきちんと届けること」が大事──銀座ロフト・田中由起子さん

ゲストといっしょにおやつを囲んでフリートークを楽しむ企画。おやつに関係ある話も、まったく関係ない話も飛び交います。おやつを食べているときって、そんなものなんじゃないだろうか。今日はスナックミーのおやつを販売させていただいている銀座ロフトさんに、お客様にときめきを与えるようなお店づくりについて教えていただきます。

この人たちと一緒に売り場をつくれたら…

──まず、初めてここでポップアップ販売をさせてもらったのは約1年前でしたよね。

そうでしたね。スナックミーを知ったのは、実は渋谷ロフトでのイベントが初めてで。当時は銀座ロフトがオープンしてしばらく経ち、私たちも「食品」という切り口でどんな提案をすればお客様が喜んでくれるか、だんだんわかってきた頃でした。

──たしかに、ロフトのなかでも銀座ロフトはかなり特徴的ですよね。

ここは食品をメインにしたフロアがある唯一のお店なんです。グランドオープン時より、サステナブルをコンセプトの１つに掲げていたのも特徴で、カテゴリーを超えて自主編集した売場も多いかもしれません。

──創業6年目の僕らと比べるのはおこがましいですが、田中さんをはじめ銀座ロフトのみなさんはすごくスタートアップ的なマインドでお店づくりをしている気がして、いつも親近感を抱いています。お客さまの反応や世の中の流れを見て柔軟に変える姿勢や、ワクワクを大事にしていることや、新しいチャレンジに前向きなところとか。

そう言ってもらえるのは凄く嬉しいです！ フットワークの良さとか柔軟さはいつも大事にしています。雑貨屋の私たちが食品を扱うのなら、どういうコンセプトだったらいいんだろうと。でも「やっぱり食品も雑貨やギフトだよね」と考えたら、私たちはモノ選びと編集力を掛け合わせて勝負していくしかない。そういう意味で、スナックミーを知ったとき「これだ」と思いました。

サービスとしての面白さや見た目のキャッチーさも大事ですけど、とにかく「おいしい」っていうことが選ぶ最大のポイントになりました。実は初めは半信半疑だったのですが、食べてみたらどのおやつもおいしかったし、身体にやさしい、無理してつくられたものではない、という条件も整っていて「この人たちと一緒に売り場をつくれたらいいんだろうな」とピンときたんですよね。実際にポップアップが始まると想像以上のお客様が来店してくださり、正直びっくりしました。その反応を間近でみて常設のお願いをしたんですよね。

大人の街だからこそ「抜け感」が大事

──嬉しいです。僕らはオンラインが軸足にあるので、リアルな場の価値をすごく感じていて。お客さんとの対話もそうですよね。元々はスナックミーも年に一度ほどリアルイベントがあったのですが、コロナ禍でできていなくて。インスタライブやSNSも大切だけど、対面だからこそ強い部分はやっぱり存在します。

リアルの場は顧客が目の前にいますからね。売り場に出て観察していると、それぞれのお客様の様子から「あ、こういう感じで話しながら買ってくれているんだ」と、反応がすぐに分かるしヒントにつながります。銀座という街はやっぱり特殊で、お客様の層が渋谷でも池袋でもなく、以前あった有楽町とも実は違ったんです。そんなお客様に向けて、モノ選びや企画を開店以来、何度も修正を重ねてきました。

特にスナックミーの棚がある一階の売り場はとても重要で、入った瞬間に「なんか楽しそう」「いい感じがする」と思ってもらえるよういつも試行錯誤しています。最近すごく嬉しかったのが、クリスマスシーズンに来てくれた30代の女性2人組が「何ここ！銀座バージョンのロフトだ！」と楽しそうに売場に吸い込まれていった光景をまのあたりにして泣きそうになりました！

──そのお客さんの言葉、わかる気がします。僕も最初は銀座にあるロフトって、いい意味でもあまりイメージが湧かなかったんです。大型店だったら渋谷や池袋のような「あそこにいけばどんな文具も揃う」みたいな印象とは違って、なんだか一階に入ったときに、ボールペンの匂いがしないんですよね。

（笑）立地によってお客様の求めているものもちょっとずつ違いますし、「私はこのロフトが好き」と言ってもらえるようなお店づくりができたらもっと楽しくないですか？

──それを伝えていくってすごく難しいけれど、銀座店はその方法が新しいというか。一階の入り口から入ったときに、ハードルが高すぎず「心地よいズレ」みたいなものを何となく感じます。

まさにです。大人の街だからこそ、「抜け感」は大事にしています。環境も什器の高さや配置がゆったりしたつくりになっていて、同じ棚に普通だったら10個並べるところを8個にしましょうとか。間（ま）にすごく気をつかっているんです。メインフロアの一階は通りに面して窓を大きく取ってあり、天井も高くて明るく、カフェと植物屋さんが入口近くにあるので、空間の心地よさも作れているのだと思います。

つくられた背景やストーリーを知る

それから関わってくれるモノやヒトにも丁寧に向き合わなくてはダメ、といつも言っていて。ものが売れないと言われる今の時代には、商品の背景にある物語をきちんと届けることが大事ですよね。そのためには、数百あるお取引先の方々と丁寧に向き合って、売る側の私たちが魅力をもっと伝えられるようになっていかなくちゃいけないんです。

たとえばボールペンの新商品だからとボールペンの棚に置いてもそこそこしか売れなかったりするけれど、「これってそもそもつくられた背景やストーリーがペンじゃないよね」と感じたなら、やっぱり筆記具の売り場に置いちゃいけなくて。隣に置く商品が変わっただけで途端に売れたりするんです。

──銀座ロフトのスタッフさんちはそのマインドを共有しているからこそ、僕らが展示販売で何か困ったときも柔軟に対応してくださるんですね。今もご一緒にもろもろ企画しているところではありますが、最後に、今後スナックミーとやりたいことがあればお聞きしたいです！

ありますよ。まずは銀座ロフトのオリジナル商品をつくってみたいです。パッケージを変えるだけじゃなくて、今みたいに話しながら一緒につくって、その過程がコンテンツになっていったらおもしろい！それ、クリスマスくらいにやりません？

──やりたいですね！僕もそれと連動している目標があって、銀座ロフトの外まで、スナックミーの商品で開店前の行列をつくりたいんです。これって店頭だからこその面白さだと思うので、スナックミーユーザーの方も新規の方もいて、周りが「なんだこの列は！」となる光景をクリスマス頃に見せたいですね。その時はぜひ、田中さんに最後尾でプラカードを持ってほしいです（笑）

銀座ロフト 田中由起子（たなか・ゆきこ）さん

お話を伺ったのは、スナックミーがポップアップを開催した時からお世話になっている銀座ロフト次長の田中由起子さん。銀座ロフトのフロアづくりや企画など、お客様に楽しんでもらうための工夫を常日頃考えていらっしゃいます。